Der SPIEGEL-Redakteur Gordon Repinski gab zunächst einen Einblick in seine Arbeit und seine journalistischen Techniken im Bereich der Parlamentsrecherche. Dabei gab er vor allem Tipps zur Kontaktpflege und zum korrekten Umgang mit Politikern. Um eine aktuelle und interessante Story zu schreiben, sei neben einem guten Draht zu politischen Kreisen vor allem eine intensive Recherche im Vorfeld der Kontaktaufnahme wichtig, so Repinski: „Wenn ich mehr weiß, erfahre ich auch mehr. Denn die Befragten wollen dann oft selbst Stellung beziehen.“

Mit einem leidenschaftlichen Appell für Wahrhaftigkeit im Journalismus, besonders in Anbetracht von hohen Erwartungen des Arbeitgebers und der Öffentlichkeit, richtete sich der Redenschreiber im Willy-Brandt-Haus und Referent für Kommunikation, Markus Franz, an seine junge Zuhörerschaft. „Wenn wir als Journalisten einfach nur Leute vorführen, sie vielleicht sogar ins offene Messer laufen lassen, dann ist der Chef vielleicht zufrieden. Ich warne aber davor. Wahrheitsverdrehung rächt sich.“ Auf die Frage, wie man als Journalist mit dem Druck vom Arbeitgeber und den Erwartungen von außen umgehen solle, entgegnete Franz: „Seid tapfer, seid wahrhaftig.“

Ein vom Leser bevorzugter Text besteht nicht nur aus nackten Daten und oberflächlichen Nachrichten

Die abschließende Motivationsrede des stellvertretenden Direktors der Axel Springer Akademie, Rudolf Porsch, drehte sich dann um die weit verbreitete These, der Journalismus befinde sich durch das Wachstum von Kurznachrichtendiensten in einer Krise. Porsch berichtete in diesem Zusammenhang davon, dass Firmen weltweit an Software und Prozessen zur automatischen Verarbeitung von Daten zu Texten arbeiteten. Diese Entwicklung betreffe zwar weite Teile der Medienwelt. Porsch zufolge könne jedoch weder ein in Social Media aktiver Laie noch ein Computerprogramm einen Journalisten ersetzen. Grund dafür ist ihm zufolge, dass ein guter und vom Leser bevorzugter Text nicht nur aus nackten Daten und oberflächlichen Nachrichten bestehe, sondern kreativ, sprachlich ausgefeilt und informativ sei. Koch durch eine Maschine zum Gemüseschälen ersetzen zu wollen. Ein Journalist lasse sich ebenso wenig durch einen Computer ersetzen wie eine Maschine zum Gemüseschälen einen Starkoch ersetzen könnte.

Um im Bereich Medien und Journalismus Fuß zu fassen, empfahl Porsch: „Haben Sie ein eigenes Profil. Erst wenn Sie unverwechselbar sind, haben Sie eine Chance. Entwickeln Sie die Fähigkeit, Geschichten zu erzählen. Dann ist der Weg vom story telling hin zum story selling nicht mehr weit.“

Auf die Frage hin, wie man in der Branche als Journalist am besten Geld verdienen könne, antwortete er: „Für große Medienunternehmen gilt: Eure Aufgabe ist es, die Aufmerksamkeit der Leser zu erhalten. Wie man damit dann Geld verdient, ist Aufgabe des Managements.“

Zum Abschluss erhielten die Teilnehmer der World Media Akademie ein Zertifikat. Die Akademie hatte in Berlin am 3. Mai begonnen und bestand aus insgesamt drei Sitzungen. Ergänzt wurde das Programm durch eine Exkursion ins ARD-Hauptstadtstudio.

In diesem Jahr findet die Akademie auch in Offenbach und Düsseldorf statt. Dort dauert sie noch bis Ende Mai an.