Immer mehr deutsche Unternehmen entdecken den Ramadan für sich
„Der Ramadan ist eine besondere Zeit. Eine Zeit, in der man abends zusammenkommt, das Fasten bricht und gemeinsam genießt.“ Eine allgemein gültige Beschreibung der heiligen Fastenzeit im Islam, wie sie in Lehrbüchern stehen könnte. Doch diese Formulierung trifft Nordsee im Rahmen einer Ramadan-Kampagne. Die Fischer vom Norden haben sich dabei konkret auf den Ramadan vorbereitet: Spezielle Menüs zum Fastenbrechen sowie ein eigens produziertes Werbevideo unterstreichen die strategische Ausrichtung.
Zu sehen ist darin eine typische türkische Familie aus Deutschland am Esstisch. Die Iftar-Zeit naht, doch es gibt ein Problem: Die Mutter hat es nicht geschafft zu kochen, weil der Herd nicht anspringt. Sie ruft ihren Sohn an, der noch unterwegs ist, und bittet ihn um eine Lösung. Dieser geht nicht in den Imbiss um die Ecke, sondern direkt in eine Nordsee-Filiale und kauft zwei Ramadan-Menüs. Zu Hause kostet der Vater zunächst skeptisch die panierten Garnelen. Am Ende zeigt sich die Mutter erleichtert, als deutlich wird, dass dem überraschten Vater die Gerichte schmecken. Ob man dieses klischeehafte Bild – Mutter kocht oder kümmert sich darum, dass es was zu essen gibt, Vater sitzt am Esstisch – unbedingt so wiedergeben und bestätigen muss, sei dahingestellt. Doch so dürfte es in den meisten Familien tatsächlich aussehen, und das nicht nur bei den türkischen.
Nordsee hat es verstanden
„Ramadan steht für Geduld, Dankbarkeit und Zusammenhalt. Wir freuen uns, diesen besonderen Monat mit Angeboten zu begleiten, die das gemeinsame Essen einfacher machen – respektvoll, ehrlich und offen für alle“, schreibt das Unternehmen auf einer eigenen Landingpage. Ein durchdachtes Konzept, das offenbar auf Resonanz stößt.
Doch neben dem Potenzial, sich im Ramadan neuen Zielgruppen zu öffnen, besteht für Unternehmen in der deutschen Gesellschaft auch das Risiko, bei islamkritischen Teilen der Öffentlichkeit auf Ablehnung zu stoßen. Die Reaktionen auf einen entsprechenden Post von Edeka zeigen die Spannbreite gesellschaftlicher Positionen. Der Lebensmittelhändler hatte lediglich eine Cap mit Datteln und der Aufschrift „Ramadan Mubarak“ veröffentlicht. Neben zustimmenden Stimmen fanden sich zahlreiche ablehnende Kommentare, geprägt von Unverständnis und Kritik.
Ramadan: Gelegenheit für Employer-Branding-Kampagnen
Vodafone Deutschland fördert nach eigenen Angaben während des Ramadan eine inklusive Arbeitskultur durch flexible Arbeitszeiten, Hybrid-Working-Modelle und spezielle Rückzugsräume („Raum der Stille“) für betende Mitarbeitende. Zudem stellt das Unternehmen über seine Plattform informative Inhalte rund um Gesundheit und Fasten bereit.
Auch im veganen Segment zeigt sich eine Verbindung zum Ramadan, wie das Beispiel Katjes verdeutlicht. Mit einer Halal-Box zur Fastenzeit spricht der Süßwarenhersteller gezielt muslimische Konsumentinnen und Konsumenten an. Da vegane Produkte grundsätzlich halal-konform sind, musste das Unternehmen seine Produktstruktur nicht verändern. Für Katjes bedeutet dies eine strategisch naheliegende Erweiterung der Zielgruppenansprache – flankiert durch eine Social-Media-Kampagne mit Schauspieler Kida Khodr Ramadan.
Sparkassen haben keinen einheitlichen Blick auf den Ramadan
Mit über 300 Instituten ist die Sparkassen-Finanzgruppe bundesweit präsent. Aufgrund ihrer regionalen Struktur sprechen die einzelnen Sparkassen unterschiedliche Zielgruppen an – das zeigt sich auch im Umgang mit dem Ramadan. Die Sparkassen Wuppertal, Karlsruhe, Allgäu oder KölnBonn haben über Social Media an den Beginn des Fastenmonats erinnert und ihren muslimischen Kundinnen, Kunden sowie Mitarbeitenden einen gesegneten Monat gewünscht.
In anderen Regionen fällt eine solche Kommunikation zurückhaltender aus – insbesondere dort, wo muslimische Communities kleiner sind. Hier stellt sich die Frage, ob eine bundesweit einheitliche Positionierung im Sinne einer Diversitätsstrategie sinnvoll wäre oder ob die regionale Differenzierung der angemessenere Weg bleibt.
Die Zahl der Unternehmen mit explizitem Diversitätsfokus wächst – auch in Deutschland. Der Ramadan bietet dafür eine sichtbare und gesellschaftlich relevante Gelegenheit. Die demografische Entwicklung zeigt eine wachsende muslimische Community. Gleichzeitig wirkt der wachsende rechtspopulistische Diskurs in Teilen der Gesellschaft für manche Unternehmen noch als kommunikative Bremse.
