Danke, ALDI!

Wie ein Missverständnis zwischen zwei Referenten Stereotypen offenlegen. Ein Plädoyer für den Zufall als Geschäftsmodell für den großen Erfolg.

Ich habe auf der Lebensmittelmesse “LeMIT 2015” in Düsseldorf einen hervorragenden Vortrag gehört. Ein ehemaliger Manager der Discounters ALDI trug seine Erfahrungen über die Handelsbeziehungen zwischen Deutschland und der Türkei vor und zeigte dabei, wie der türkische Discounter BIM das Modell ALDI erfolgreich imitierte. Während dieser Zeit war er dort beratend tätig.

ALDI-Prinzip: hohe Qualität zu niedrigen Preisen mit einzigartigen Waren

An konkreten Ereignissen erklärt er ALDI-Prinzip: Keine Budgetplanungen, keine Unternehmensberatungen, keine Marktforschungen. Die Manager haben sich auf das drei wesentliche Gesichtspunkte fokussiert:

Erstens, achte auf die hohe Qualität der Waren. Zweitens, setze die Preise so niedrig wie möglich. Und drittens, biete Waren an, die andere Discounter nicht haben, weswegen die Kunden gerne zu dir wiederkommen.

Für einen Soziologen, der den Wandel und die damit verbundene Komplexität forscht und dazu berät, war der Vortrag erfrischend. Ich kämpfe mich durch Unmengen an Daten, Informationen und Wissen durch, um einzuschätzen, in welche Richtung eine Gesellschaft sich aller Wahrscheinlichkeit verändern wird und wie Politik, Unternehmen und Verbände darauf reagieren können. Die Unternehmen werden angetrieben, die Unsicherheiten künftiger Entscheidungen zu minimieren. Alle Methoden dazu können in verschiedene Lehrbücher zusammengefasst werden.

Das Prinzip ALDI ist auch ein Prinzip zur Beherrschung von Komplexität

Aber die Methode ALDI hat mich doch sehr erstaunt: In dem ALDI sich ausschließlich auf diese oben beschriebenen Parameter (hohe Qualität, niedrige Preise und Einmaligkeit der Produkte) konzentrierte, hat sie sich vom komplexen Wandel außerhalb des Unternehmens in der Gesellschaft komplett losgelöst.

Ein Komet hätte die Erde treffen und die Menschheit an den Rand ihrer Existenz bringen können. Aber ALDI hätte funktioniert. Denn die Überlebenden wären in der Situation trotzdem zu ALDI gegangen. Wo sonst hätten sie zur guten Qualität günstige Lebensmittel finden können, die einem das Überleben sichert. ALDI müsste nur noch dafür sorgen, dass die Regale kontinuierlich voll sind.

ALDI hat scheinbar keine Ahnung wer seine Kunden sind

Das ist ein fiktives Beispiel, keine Frage. Ich möchte aber auf Folgendes hinaus:

Auch im Vortrag wurde deutlich, dass ALDI gar nicht wusste, wer denn überhaupt ihre Kunden waren. Das hat das Unternehmen auch nicht interessiert. Hauptsache sie haben geschafft, Schritt für Schritt, Woche für Woche ihre Umsätze zu steigern und eine Filiale nach der anderen zu öffnen. In dem sie sich nur auf sich und die Produkte konzentriert haben, waren die Ereignisse aus dem Umfeld irrelevant.

Ketzerische Frage, die keine war: Haben Türken ALDI groß gemacht?

Nach dem Vortrag bin ich zum Referenten gegangen. Ich habe ihm zum gelungenen Vortrag gratuliert, um dann eine “ketzerische Frage” nachzuschieben. Ich fragte ihn, ob den beim Erfolg von ALDI Glück, also ein unvorhergesehenes Ereignis, doch eine wichtige Rolle gespielt haben könnte. Schließlich haben die Türken, so ich weiter, viel zur Liquidität von ALDI in den 1980er/90er Jahre beigetragen.

Noch bevor ich auf mein eigentliches “ketzerisches” Anliegen kommen konnte, nämlich mit ihm den “Zufall” als Geschäftsmodell in einer komplexen Gesellschaft zu erörtern, merkte ich, wie der Referent die Augen aufriss, drei Schritte zurücktrat und kurz aber atmig anführte, dass er meiner Aussage entschieden widerspreche.

(Hoppla!, dachte ich.)

Der Erfolg von ALDI habe nichts mit den Türken zu tun. (O je, o je…) ALDI war schon lange vorher erfolgreich gewesen. (Okay..!? Kann sein…) Die Menschen haben ALDI angefangen zu achten, als sie gemerkt haben, dass hinter der Filiale Porsches parken. (Eigentlich wollte ich auf etwas anderes hinaus, aber scheinbar habe ich einen Nerv getroffen.) Es gäbe nur zwei Sorten von Kunden: Solche, die nicht viel Geld ausgeben können. Und solche, die nicht viel Geld ausgeben wollen.

Wir Türken sind doch nicht auf’m Kopf gefallen

Ich habe mich höflich bei ihm bedankt, während die umstehenden Menschen ihn beschwichtigt haben. “Krass.”, dachte ich. Denn “mein ketzerisches Anliegen” bezog sich eigentlich auf die Steuerbarkeit von Komplexität nach Peter F. Drucker, auf die er in seinem Vortrag ebenso Bezug genommen hat. Dabei habe ich scheinbar eine Wunde bei ihm getroffen, an die ich gar nicht gedacht habe.

Ich hatte viel Stoff, über das ich auf dem Heimweg nachdenken konnte.

Wir Türken sind doch nicht auf’m Kopf gefallen. Unsere Eltern haben zu niedrigen Löhne harte Arbeit verrichtet, sich in viel zu kleinen Wohnungen erholt, in der oft zwei, drei oder mehr Kinder wuchsen. Türkische Läden gab es relativ wenige, nicht wie heute, wo sie in manchen Stadtteilen ganze Cluster bilden. ALDI hingegen war leicht zu erreichen. Und es bot gute Produkte zu kleinen Preisen an, die genau in die Portemonnaies vieler türkischer Familien passte.

Deutsch-Türken ziehen deutsche Discounter den türkischen Lebensmittelgeschäften vor

Dr. Tanju Aygün hat in den frühen 2000er Jahren als einer der Ersten das Konsumverhalten von Deutsch-Türken untersucht. Dabei ist er zum Ergebnis gelangt, dass 88% der Deutsch-Türken mindestens einmal in der Woche einen Discounter (ALDI, LIDL, Penny usw.) aufsuchen. 31% sogar zwei Mal in der Woche.

Türkische Lebensmittelgeschäfte wurden von 75% mindestens einmal besucht. Nur 16% besuchte ein türkisches Geschäft sogar zwei Mal in der Woche. Der deutsche Discounter lag in der Kaufgunst der Deutsch-Türken höher als das türkische Lebensmittelgeschäft. Ich bin mir sicher, dass tut es heute noch.

Geld der Türken gut, aber Türken als Kunden scheinbar nicht

Die Aufregung habe ich also nicht verstanden. Wenn ein Unternehmen Produkte mit guter Qualität zu günstigen Preisen anbietet, so müsste es doch wohl selbstverständlich sein, dass qualitäts- und preisbewusste Konsumenten, wie es die Türken waren, vom Angebot überzeugt werden. Aber irgendwie waren sie scheinbar trotzdem unerwünscht.

Das Geld der Türken ist gut, aber der Türke als Kunde scheinbar nicht. Erinnert mich irgendwie an: Die Muslime sind Teil der Gesellschaft aber der Islam nicht.

Wie auch immer: Ich sage Danke, ALDI!

Im Übrigen – da ALDI scheinbar den Markt nicht beobachtet, möchte ich noch auf eine weitere Entwicklung in der Gesellschaft hinweisen, der den Erfolg von ALDI einen zusätzlichen Schub gegeben hat. Aufgrund der sinkenden Kaufkraft seit Ende der 1990er Jahren hat auch die deutsche Mehrheitsgesellschaft ein Kostenbewusstsein entwickelt und damit ALDI für sich entdeckt. Die Gastarbeiter haben ALDI vielleicht groß gemacht, aber die Mehrheitsgesellschaft hat das Unternehmen richtig stark gemacht. Das sind zwei glückliche äußere Umstände, die den ALDI-Erfolg auch erklären.

Wie auch immer. Ich möchte auf jeden Fall sagen: Vielen Dank, ALDI!

Vielen Dank für die vielen schönen Erinnerungen mit Nussbeisser und den Flips, die ich als Kind in unserer Gastarbeiter-Wohnung mit meinen Brüdern geteilt habe. Vielen Dank für Kinder-Cola, die damals für mich beste Cola der Welt. Vielen Dank dafür, dass ihr mit euren niedrigen Preisen dafür gesorgt habt, dass eine Einwandererfamilie mit knappen Budget auch gute Produkte sich leisten konnte.

Vielleicht kommt ihr auch zu der Einsicht, dass die Türken in Deutschland eine wichtige Säule eures Unternehmenserfolgs waren. Und vielleicht sagt ihr irgendwann auch: Vielen Dank, liebe Deutsch-Türken!

Denn so funktioniert die Wirtschaft nämlich: ein Tauschgeschäft von Geben und Nehmen. Und manchmal wird es eben durch Stereotypen überschattet.

Kamuran Sezer, Jg. 1978, ist Trend- und Zukunftsforscher. Mit seinem futureorg Institut berät und forscht er zum Wandel in Gesellschaft, Wirtschaft und Politik. Weitere Informationen unter www.kamuran-sezer.com